L’Experience Economy non è solo un fenomeno macro e sistemico.
Al contrario. Nel libro sulla CX scritto insieme a Joseph Sassoon “Customer Experience Design”, lo diciamo forte e chiaro: l’economia delle esperienze tocca e impatta profondamente le aziende. Tutte. Quali sono allora i principali cambiamenti portati all’interno delle aziende, incidendo su orientamenti strategici e definizione dei modelli di business?
Riprendo il concetto di platfirm, neologismo che nasce dalle ricerche e dalle attività di consulenza per grandi brand e startup innovative svolte in OpenKnowledge | Bip pubblicate per Harvard Business Review Italia in linea con le recenti evoluzioni sul tema e l’applicazione del platform thinking.
Il termine “platfirm” si sviluppa dalla fusione tra “platform” e “firm” e indica la prospettiva che vede le organizzazioni non attraverso le metafore della biologia (organismo) o della meccanica (meccanismo), ma con la metafora della “piattaforma”, concetto derivato dalle tecnologie digitali.
Il concetto di piattaforma è sempre più impiegato come lente per interpretare la disruption digitale. Così anche il pensiero di management ha cominciato a guardare alle organizzazioni come piattaforme. Le società digitali nascono come piattaforme (Facebook, Ebay, Google, Uber, Aibnb) ma anche Nike, ad esempio, si sta strutturando come rete di piattaforme di interazione per la co-creazione intensiva di valore, beneficiando di:
- scalabilità rapida;
- effetto di rete;
- apertura agli attori e community dell’ecosistema (non solo consumatori, ma community di developer, acceleratori di soluzioni, etc.).
Un fenomeno destinato ad accelerare nel tempo.
Anche i luoghi fisici (penso agli store Apple, o alle Roastery Starbucks) vengono pensati come piattaforme per il social learning, il coinvolgimento e le attività di supporto al cliente. In una prospettiva platform-oriented, il mantra dell’essere customer-centric risulta fuorviante. Le organizzazioni viste come piattaforme devono essere in grado di abilitare e mobilitare attori diversi (umani e non, individuali quanto collettivi) per ottenere benefici e vantaggi come:
- accelerare la creazione di opportunità e crescita;
- ridurre il rischio e i costi operativi;
- ottimizzare l’investimento in capitali e risorse;
- scalare rapidamente processi di apprendimento e conoscenza.
Uno degli aspetti più rilevanti è che la piattaforma abilita interazioni fra produttori e consumatori di valore esterni all’impresa – come i casi di Airbnb e Uber fanno facilmente comprendere. Una netta discontinuità rispetto ai modelli economici tradizionali: sono attivati percorsi non lineari di valorizzazione di cui possono beneficiare in forme diverse sia coloro che entrano nella piattaforma con fini co-produttivi, sia coloro che entrano per utilizzarne i servizi.
Un modello che funziona: le aziende-piattaforma occupano oggi saldamente le prime posizioni in tutte le classifiche dei business di maggiore successo rispetto a fatturato, marginalità e capitalizzazione. Applico ha ideato il Platform Index, per analizzare la performance delle piattaforme di medie e grandi dimensioni quotate alla Borsa statunitense (NYSE o NASDAQ) da gennaio 2008 a gennaio 2018.
Il grafico, parla da solo.
Le implicazioni esperienziali delle aziende-piattaforma
Le implicazioni strategiche e organizzative portate dalla trasformazione di molti business in platfirm è forte e dirompente.
Come è immediato comprendere, il modello è molto utile per capire l’evoluzione aziendale dal punto di vista dell’Economia dell’Esperienza.
Coca-Cola e Nike non stanno creando solo esperienze individuali: esse stanno generando spazi comuni dove consumatori e marche condividono esperienze dense di significato. Quando l’esperienza è al centro del modo in cui i prodotti sono fatti e venduti sul mercato, vengono stimolate le relazioni con i clienti e la fidelizzazione alla marca.
Alla base di tali experience platfirm risiede infatti la piattaforma esperienziale, il cui obiettivo è proprio quello di articolare al meglio il posizionamento di un’azienda, una marca e/o un prodotto. Essa si compone di tre principali componenti, ben elencate nel libro di Mauro Ferraresi e Bernd Schmitt “Marketing Esperienziale. Come Sviluppare l’Esperienza di Consumo”:
- Posizionamento esperienziale: descrive ciò che la marca o l’azienda rappresentano. Dovrebbe essere al contempo concreto e intrigante, al fine di trasmettere subito la propria utilità pratica lasciando al contempo spazio per sviluppi innovativi.
- Promessa di valore esperienziale (PVE). Specifica nel dettaglio il valore che il posizionamento esperienziale ha per il cliente. Funge così da standard sotto il quale l’organizzazione non può posizionarsi se vuole continuare a deliziare le persone.
- Tema dell’implementazione. Manifestazione della piattaforma esperienziale, capace di riassumere lo stile e i contenuti dei messaggi principali usati dall’azienda o dal brand in tutte le declinazioni dell’esperienza verso il pubblico.
In quanto dimensione principale della platfirm, la piattaforma esperienziale diventa fondamento per il disegno dell’esperienza di marca complessiva e per le dinamiche di relazione e interfaccia con il cliente.
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Quale è il ruolo delle Esperienze per le Aziende-Piattaforma?
Secondo questa visione, le organizzazioni non sono più solo entità organizzatrici di esperienze, ma piuttosto realtà capaci di proporre “artefatti e contesti che conducono alle esperienze, e che possono essere adeguatamente utilizzati dai consumatori per co-creare le proprie, uniche esperienze“.
Il ruolo delle aziende e dei brand è diventato quello di fornire l’ambiente e il contesto adeguato a fare emergere la giusta esperienza – ovvero, quella desiderata dalle persone. Platfirms, appunto.
La pratica quotidiana mostra comunque la co-presenza di:
- esperienze costruite prevalentemente dai consumatori e dalle persone;
- esperienze sviluppate dai brand;
- modelli ibridi di dialogo e co-progettazione tra le due entità.
Alcune realtà possono addirittura essere definite business experience-based, poiché le esperience costituiscono un fattore strategico per la competititività sul mercato. Aziende come Apple, Siemens e Disney – la prima marca che ha fatto dell’esperienza una leva differenziante. Anche Vodafone ha avviato da tempo un percorso che – pur rimanendo aderente alle idiosincrasie organizzative – presenta forti connotati di platfirm:
- dal ridisegno e trasformazione degli asset digitali in luoghi di incontro definiti dall’interazione tra specifiche categorie di utenti;
- alla capacità di fare vivere a utenti diversi esperienze totalmente personalizzate attraverso analitiche avanzate e sulla base di dati raccolti online e nel punto vendita.
