In azienda si parla tanto di esperienza, ma le esperienze non nascono in azienda.
Nascono dentro di noi. O meglio, hanno a che fare con le emozioni – uniche e personali – che ciascuno di noi percepisce nel proprio quotidiano, mentre vive.
Ciò che le aziende possono e devono fare, dunque, è iniziare ad abilitare esperienze olistiche di valore.
CX / DX / EX > X
Pensare l’experience per le persone – tutte le persone – porta a rivalutare totalmente gli sforzi in termini di progettazione e gestione di esperienze memorabili in tre principali versi, generando altrettanti paradossi di experience management (XM).
🔥 Spoiler: le esperienze olistiche sono solo per chi ha coraggio. Dunque, coraggio! 🔥
1. Non badare alla tua audience diretta
In un articolo pubblicato su Medium nel 2017, Steve Bryant propone un consiglio ai creatori di contenuto: non basta scrivere per la propria audience, ma occorre scrivere tenendo in testa l’audience della propria audience.
In altre parole, gli stessi creatori di contenuto devono parlare attraverso le persone che lo leggono e lo indirizzano ai propri amici e contatti. L’obiettivo diventa di più ampie vedute: creare contenuti capaci di stimolare fan, follower e clienti così tanto, da spingerli a riproporli con interesse ai propri contatti.
L’idea mi ha fatto tornare in mente un modello del 2012 di Scott Stratten ripreso dal Content Marketing Institute che cito molto spesso nelle lezioni in digital marketing e content design: quello dei tre cerchi di influenza dei messaggi social, secondo cui esistono tre livelli di audience – diretta, primaria e secondaria (ovvero, gli amici degli amici di fan, follower e clienti). Una buona strategia tralascia il primo livello, dandolo quasi per scontato, mentre si interessa agli altri due cerchi, popolati dalle persone da convincere davvero.
Audience dell’audience o terzo cerchio, comunque, poco importa.
💊 Paradosso di XM #1: se vuoi progettare esperienze virtuose e ad alto contenuto virale, la tua audience diretta è quella a cui devi fare meno attenzione.
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#2. Diventa client-second
“Non esistono una ‘customer’ experience e una ’employee’ experience: piuttosto, esiste l’experience pensata per le Persone.”
Questa, è una delle ultime righe del mio contributo che puoi leggere all’interno del numero pubblicato a gennaio 2019 di Trend – il magazine sui paradigmi di rottura del digitale pubblicato periodicamente da SAS Italia.
Sono tante le analisi che elencano tra le priorità delle organizzazioni l‘abbattimento dei silos tra le funzioni aziendali, in particolare quelle che lavorano con i pubblici interni (HR) e quelle che si rivolgono al mercato (Marketing). Coerentemente, le esperienze nel rapporto con i consumatori devono trovare corrispondenza con quelle rivolte ai dipendenti, i clienti interni all‘impresa.
Cosa implica tutto questo? Quali sono i costi e i benefici derivanti dal cercare di allineare meglio employee experience e customer experience? Una risposta illuminante viene da alcune pratiche delle aziende illuminate che sono in grado di progettare e creare workplace as an experience, dove il responsabile HR è ora Chief Employee Experience Officer. Aziende attente alla formazione continua dei propri collaboratori e impegnate socialmente. Anche le ultime edizioni dell‘Edelman Trust Barometer vedono la voce dei dipendenti come uno dei touch point aziendali più credibili ed efficaci: un indicatore importante del ruolo delle persone non solo in quanto (bravi) lavoratori, ma anche come efficaci e appassionati advocate delle interazioni verso i consumatori finali. Storyteller quindi, ma soprattutto storydoer appassionati, che vivono la vita aziendale da protagonisti 24/7, raccontandola ai pubblici connessi.
Una sfida virtuosa ma ancora complessa e in divenire — almeno, stando alle ricerche Gallup che riportano come un allarmante 87% delle persone non sia ingaggiata rispetto al posto di lavoro.
💊 Paradosso di XM #2: per abilitare CX di valore, devi mettere il cliente in secondo piano.
#3. Progetta per i disobbedienti
Da sempre, i sistemi vengono pensati e disegnati per la massa, caratterizzata da persone con caratteristiche che definiamo “normali”. I disobbedienti sono relegati a posizioni marginali; progettare per loro è infatti problematico e non profittevole. O meglio, era: tante cose sono infatti cambiate, verso un nuovo cambio di mindset.
Il nuovo diktat strategico? Disegnare le interazioni con le persone favorendo le connessioni tra loro e il networking, facendo emergere “dal confine” idee, suggestioni, innovazione. Abilitare esperienze non più fatte di supremazie narrative e di storytelling fondati sulla relazione diretta tra problema (personale) e soluzione (portata dall’azienda); piuttosto, riconoscere, mappare e abilitare tutto il potenziale del pubblico, facendo in modo che ciò che già esiste nell’ecosistema – semplicemente – possa emergere e fiorire generando valore diffuso. L’esperto di modelli di business e marketing innovativi Simone Cicero lo chiama design for disobedience.
È immediato comprendere che un cambiamento di mindset di questo tipo presuppone un elemento decisivo alla base: la fiducia verso le persone.
💊 Paradosso di XM #3: se vuoi progettare esperienze per tutti, devi pensare ai disobbedienti.
