Sulla morte di Pinocchio. E i due problemi spinosi delle Social Stories.

In questi ultimi tempi (anni) si parla tanto delle Stories come nuovo formato di comunicazione messo a disposizione dalle piattaforme digitali. Un’innovazione non di poco conto, tanto da fare scrivere a ClickZ che le stesse Stories rappresentano una nuova “faccia” del social media marketing.

Leggendo questa e altre analisi, mi sono però venute in mente due riflessioni su altrettanti problemi delle Stories. E sono problemi seri! Per questo, te li propongo nella prospettiva – per definizione, parziale – di questo articolo: nei commenti, come sempre, abbiamo la possibiltà di confrontarci.

Problema #1: le “storie commerciali” sono ben poco credibili.

Spulciando in rete, qualche tempo fa mi sono imbattuto nella statistica Socialbakers che ti mostro sotto.

Ci sono tante possibilità di creare Stories sulle varie piattaforme e sembrano essere molto efficaci – almeno, stando alle parole di Mark Zuckerberg:

“Un altro importante cambiamento che abbiamo visto nella industry è la crescita delle stories. Ci aspettiamo che le Stories siano sulla buona strada per superare i post nei feed, posizionandosi come il modo più comune per le persone di condividere sulle piattaforme social. Questo perché le Stories sono il formato migliore per condividere video clip leggeri durante la giornata.”

Integro questi primi numeri legati al 2017 con l’ultimo rapporto Buffer, che ha fotografato lo stato dei social nel 2019. A proposito, è interessante già la prima frase: “brands are riding the organic stories wave. Stories ads are the next frontier”.

Stories ads: che ossimoro pazzesco! Da sempre, lo storytelling – termine intrinseco a qualsiasi “story” – è da sempre posizionato come alternativa complementare e “genuina” alla comunicazione commerciale più palese e diretta. Cito come esempio tre punti legati alle Instagram Stories che rendono bene la richiosa deriva che intendo:

  • Story Ads (🤔).

  • Stories organiche “supported by brands” (🤢).
  • Shopping tag all’interno delle Stories (😰).

Problema #2: le Stories non c’entrano nulla con le Storie.

Ne ho parlato tempo fa anche su Ninja Marketing, ma il tema è importante e lo sviluppo anche in questo articolo.

“Oggi, le social stories sono ovunque: Facebook, Instagram, Snapchat, e chi più ne ha, più ne metta (hai detto Steller?). Tutti a creare storie, a diventare (a detta degli stessi Facebook, Google, Twitter, …) creatori di storie.”

Brian Solis ha proposto la grafica che vedi sotto, prendendo in giro alcune discussioni legate alle riflessioni sui Lavori del Futuro (se sei interessato al tema, ho scritto un pezzo sul blog di FrancoAngeli legato alla Collana Professioni Digitali).

Tra questi, l’Ephemeral Historian – lo “storico effimero” – mi ha lasciato particolarmente pensieroso.

Nel suo libro “Tienilo Acceso. Posta, Commenta, Condividi Senza Spegnere il Cervello” scritto nel 2018 insieme al compagno Bruno Mastroianni, Vera Gheno ha descritto le Stories in questo modo:

“Sono fotografie o brevi video, correedati di testo, che i nostri amici o contatti vedranno solo per un breve periodo, dopodiché verranno cancellate automaticamente. Rispetto al classico aggiornamento di stato (in altre parole, il post che decidiamo di pubblicare in bacheca), le persone postano nelle Stories curiosità, fotografie frutto di un’ispirazione improssiva, un breve commento video a un fatto del giorno; in generale, i contenuti che non ritengono necessari conservare per sempre.”

In sostanza, intendiamo una sequenza più o meno piacevole di frammenti di contenuto digitale visual o testuale, tenuti insieme da un collante invisibile – magari, una buona colonna sonora rigorosamente royalty-free (che quindi, probabilmente, tanto buona non sarà 🤓).

Ma le Storie sono tutt’altro. E il passo dal sintattico al semantico è brevissimo. Ovvero, quando creiamo le Stories, pensiamo davvero creare Storie, applicando ai contenuti le giuste regole narrative e la sana dose di creatività e follia indispensabili a tutti gli storyteller

Molte generazioni sono (state) abituate a pensare alle storie ripercorrendo le gesta di Cappuccetto, o del Signore degli Anelli, o di Cenerentola, o di Pinocchio. Storie con la S maiuscola, scritte integrando idee e tecnica, destinate a durare nel tempo diventando capisaldi della cultura.

Oggi è invece diffuso un’idea di Storia impoverita nella sostanza, ed effimera. Torno all’Ephemeral Historian: pensa che delirio insegnare Storia, tra qualche anno.

Un segnale di tale deriva sta nel tentativo di regolamentazione delle attività degli influencer, che oggi devono includere l’hashtag #ad per identificare chiaramente quando un contenuto è promozionale verso un brand o un’azienda. Se leggiamo tale provvedimento dal rovescio della medaglia, capiamo di essere stati per anni di fronte a sedicenti storyteller, che altro non facevano che proporci prodotti e servizi con qualche story scegliendo i giusti filtri.

Insomma le Storie, anche quelle di Marca sono altre: se ben fatte, non serve nemmeno citare il brand. Hai presente Carosello? Fallo rifare a un/a blogger 🤡

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Gli orizzonti della comunicazione narrativa

Lo sappiamo molto bene: lo storytelling aiuta la comunicazione, consolidando quel “patto” di enorme valore tra il brand e il proprio pubblico e trasformando le aziende in Media Company.

La sfida del Content Marketing sarà proprio questa: andare oltre le keyword (in questo caso, “Stories”) e iniziare davvero ad applicare diffusamente lo storytelling nel marketing – digitale e non.

E applicarlo bene, con metodo, senza nascondersi dietro a una semplice parola chiave.

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