Perché la Roastery Starbucks di Milano c’entra poco con l’Esperienza

… e aggiungerei “anche” la Roastery Starbucks di Milano. Perché dopo essere stato uno dei primi casi studio di marketing esperienziale analizzati dagli esperti, da anni Starbucks non rientra più nella punta più alta (esperienziale) che distingue i diversi stage di business di commodity, di prodotti, di servizi e di experience.

Al di là della letteratura e delle analisi sul tema, ti basta fare un giro in qualsiasi punto vendita di Londra o Parigi per vederlo con i tuoi occhi 🤐

Premessa

Prima di spiegare la mia visione sul nuovo Starbucks di Piazza Cordusio a Milano, uno dei fiori all’occhiello dell’azienda nel mondo che ha deciso di aprire a inizio Settembre 2018 come primo store a Milano un nuovo format Reserve Roastery, faccio una premessa: si tratta di uno Starbucks bellissimo, lungi da me criticarlo gratuitamente e nel complesso. Se non ci sei ancora passato, prova al mattino prima del lavoro: troverai il giusto numero di persone e non dovrai fare troppa attesa per avere una colazione raffinata.

Fatta questa dovuta “prefazione”, ti spiego in 5 parole chiave perché – a mio avviso – Starbucks ha mancato l’obiettivo esperienziale, prendendo in prestito alcune teorie di marketing di servizio (e di buonsenso) ben diffuse.

#1. Esperienze morbide

Una delle prime, semplici lezioni che deve imparare chi si approccia al disegno di customer experience, è che i punti di contatto (touch point) tra marca / azienda e persona non devono essere percepiti come tali – idealmente, non devono proprio essere percepiti – da quest’ultima. Non a caso si parla di seamless experience, che in OpenKnowledge chiamiamo esperienze morbide intendendo proprio il percorso lineare e senza intoppi che un utente compie durante la relazione con l’azienda, capace di portarlo senza troppe complicazioni all’obiettivo finale (nel caso di Starbucks, fare una colazione o comunque mangiare, bere qualcosa).

Ecco, prova ad avvicinarti a Starbucks Milano in Piazza Cordusio: noterai che palesemente qualcosa non va rispetto al concetto ideale di seamless experience. Verrai avvicinato da guardie vestite di nero peggio di quelle che trovavi a 15 anni in discoteca (ah, quanti ricordi e quante risse 🤓), che ti guardano con occhio storto indicandoti dove devi entrare. Insomma, il touch point con la torrefazione / caffetteria si sente, eccome.

A livello di CX, quale è la prima sensazione che ho provato? Mi sono sentito a disagio, proprio come quando andavo in discoteca da teenager.

La seconda? Irritazione, perché sapevo di non meritarlo in quanto cliente che di lì a poco avrebbe pagato 4x il prezzo di una colazione.

La terza? Ça va sans dire, direbbero i francesi: fuck, my dear bouncer, and get my money back!

#2. Less is more

Sei entrato, hai passato i buttafuori e hai tirato un sospiro di sollievo. E adesso, si mangia.

Ti metti diligentemente in fila per il tuo cornetto (potrei dedicare un altro punto al concetto di “mettersi in fila per un cornetto”, ma facendo parte del gioco a cui ho deciso di giocare entrando in Starbucks Milano di Piazza Cordusio non lo farò) e finalmente arriva il tuo turno.

Apri il menu: hai presente il vecchio adagio mods “less is more”, adattato nel tempo al marketing per stimolare a limitare l’offerta di prodotto al fine di orientare meglio il cliente portandolo rapidamente a un acquisto? Bene, scordatelo.

Il menu di Starbucks Milano è allucinante. Ogni opzione ha almeno 3 sotto-opzioni. Ecco, adesso hai capito che a generare la fila per un cornetto… non sono stati i cornetti.

#3. Cultura non fa rima con disagio

Avrei potuto includere questa terza dimensione come un appendice del punto precedente, ma credo meriti uno spazio tutto suo.

Sì, perché il menu di Starbucks non è solo complicato con tutte quelle scelte: è anche complesso. Questo articolo da Centodieci, il magazine di Banca Mediolanum, ne riporta le differenze.

Complicazione deriva dal latino complicare, e sta a indicare qualcosa di piegato, avvolto su se stesso. Un problema è complicato quando si presenta come il risultato di un insieme di parti difficili da codificare. Sciogliere la complicazione può essere faticoso, ma esiste comunque una soluzione. Ciò che è complicato può ( sempre, ndr) essere ridotto a qualcosa di più semplice.

Complessità deriva dal latino complexus, ossia qualcosa di intrecciato, composto da una molteplicità di parti interdipendenti fra loro. Una situazione può essere considerata complessa perché ha origine dall’intreccio di elementi che interagiscono fra loro, creando disordine e provocando incertezza. In una situazione complessa è difficile individuare e gestire tutte le variabili in gioco, così come è sostanzialmente impossibile prevederne gli sviluppi. Un problema che definiamo complesso non presenta una soluzione univoca, ma necessita di essere considerato globalmente, analizzando tutti gli elementi che lo compongono e le loro interazioni.

Vieni sommerso da slogan, tipologie di chicchi e di lavorazioni assolutamente sconosciute e dai nomi improbabili agli occhi di un neofita del caffé – ovvero, del 99.9% della popolazione mondiale.

E la persona che ti elenca le diverse specificità dietro al bancone sembra quasi godere di tale spaesamento. Avevo letto il desiderio di Howard Schultz, fondatore del colosso del food, di volere fare diventare lo Starbucks di Milano Cordusio uno spazio dedicato alla cultura del caffé attraverso un corretto storytelling. Ecco, qui sta il nodo: cultura non fa rima con disagio, quel disagio che provano i clienti nel sentirsi ignoranti per non conoscere la maggior parte dei contenuti snocciolati dal(la) barista. Caro Starbucks, stai applicando la strategia PIG nel modo sbagliato 🐷

#4. Prendi i soldi e scappa

Varie analisi sui formati del fast food (su tutte, quelle di George Ritzer incluse in “The Mcdonaldization of Society” e di Vanni Codeluppi in “Il Potere della Marca”) identificano una variabile costante nei vari Mc Donald’s, Domino’s Pizza & co.: la scomodità dei tavolini. Tale scomodità è appositamente progettata per spingere le persone a consumare in fretta il pasto lasciando il posto ai nuovi clienti.

E Starbucks, rientrando per definizione della categoria dei fast food, non è da meno. Nemmeno nella Roastery di Piazza Cordusio a Milano, dove al posto delle sedie tipiche del fast food stanno mobili di design – altrettanto scomodi. La piccola differenza? Il prezzo pagato: dopo avere investito 15 euro in una colazione, credo che permettere alle persone di consumare su sedie comode sia il minimo. Una variabile che non rientra nemmeno nel paradigma della customer experience, ma in quello del buonsenso.

Inoltre, ho notato un altro particolare che rientra nel punto #4. Se all’ingresso, dopo il passaggio obbligato con le guardie cattive, vieni letteralmente circondato da baristi sorridenti pronti a supportarti in qualsiasi momento della tua esperienza, l’uscita è mortificante: c’è solo una persona che ti indica rapidamente l’uscita. Lo chiamo effetto scala mobile: nella maggiorparte dei negozi del fast fashion ci sono le scale mobili solo per entrare e accedere senza sforzi e con il sorriso ai diversi piani (in segno di accoglienza), mentre per uscire è necessario fare le scale (quasi come se il cliente non fosse più benvenuto).

Prendi i soldi e scappa, appunto.

#5 Italians do it better

Per fare meglio capire questo ultimo punto, cito le parole di Laura Traldi pubblicate su Design @ Large:

La Reserve Roastery di Starbucks è un luogo che fa pensare. Perché non è la stessa Starbucks che si trova in giro per il mondo ma una specie di “fake locale”. Progettato interpretando in salsa USA la cultura del nostro paese.

Una delle pietre miliari del marketing esperienziale è quello di giocare sul rapporto tra vero e falso. Si possono progettare esperienze autentiche al 100% sia per l’azienda che per le persone, esperite come tali dal cliente, oppure più o meno palesemente inautentiche.

Starbucks di Piazza Cordusio gioca con lo storytelling e il fake, comunicando lo sforzo di avere dato vita a uno spazio dedicato alla cultura italiana del caffé in una città simbolo dell’italianità nel mondo come Milano, ma dando vita di fatto a un luogo che potrebbe essere a Milano come a Parigi o a Madrid. E la lista potrebbe continuare all’infinito.

Fake locale: ti torna questa definizione?

5 parole chiave attraverso cui ho spiegato perché, nella mia opinione, la strada di Starbucks verso una customer experience ottimale è ancora lunga. Il tutto, condito da una premessa: visita la Roastery di Piazza Cordusio! E, quando lo hai fatto, dimmi la tua opinione.

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