Che i giochi abbiano accompagnato la storia dell’uomo nei millenni è un tema noto e ampiamente studiato. E anche sul mercato marche e consumatori giocano sempre più spesso e volentieri, senza necessariamente generare ricadute positive per entrambi gli attori coinvolti.In effetti, le persone possono:
- Giocare contro marche e aziende, sia facendo finta di non recepire le promozioni, i messaggi pubblicitari a loro indirizzate, sia in modo più deciso e impattante, per esempio attraverso la progettazione di azioni di brand hijacking dannose per la reputazione aziendale.
- Giocare con marche e aziende. Può addirittura capitare che tali giochi vengano agiti tra aziende: un esempio è quello di #ExpoTogether, campagna Twitter lanciata da FIAT a Maggio 2015 per l’inaugurazione di Expo2015 dove la stessa ‘chiamava’ altre case automobilistiche concorrenti a improvvisare una gustosa cena virtuale con i rispettivi piatti nazionali, generando alcune divertenti discussioni sul social network.
A volte, le marche possono fare finta di commettere un errore anche grossolano o di incappare in un siparietto paradossale, generando la reazione della platea all’ascolto sostanziata in retweet, mention, hashtag. Un caso? Wheat Thins, datato 2013.
Trasversalmente rispetto agli esempi appena citati, sulle piattaforme di social networking e all’interno degli altri spazi digitali anche le più tradizionali operazioni di comunicazione commerciale assumono toni scherzosi, giocosi, paradossali, nel tentativo – a volte disperato – di emergere dal content chaos che rischia di rendere nullo l’investimento sostenuto.
Nascita e diffusione del Gamification Marketing
Pare dunque che la dimensione ludica stia caratterizzando sempre di più le interazioni tra aziende e persone. Da alcuni anni, tale dimensione ha assunto una forma più strategica e sofisticata grazie alla Gamification, rappresentabile come un ‘sostrato’ che prevede l’applicazione di aspetti propri del gioco (elementi di gioco, meccaniche di gioco, tecniche di Game design) a contesti non giocosi – come possono essere appunto le attività di marketing e comunicazione d’impresa.
Tali attività risultano essenziali per i processi di creazione di valore aziendale, dunque per la sostenibilità e il successo organizzativo.
Attraverso il Gamification Marketing, brand e aziende progettano esperienze digitali caratterizzate da punti, classifiche/leaderboard, badge, livelli, sfide a contesti differenti, per allineare abitudini e comportamenti degli individui (clienti, consumatori, lead) verso specifici obiettivi di marketing definiti ex-ante. Tra questi, i più importanti e diffusi sono certamente cinque di cui l’ultimo, l’engagement, può a volte essere anche concepito come ‘ponte’ per raggiungere gli altri:
- Loyalty: capacità di trattenere e stimolare il ritorno delle persone all’interno del mondo di marca e delle property aziendali – come il sito web e/o la pagina Facebook.
- Data & insight acquisition: tracking e acquisizione dei dati degli utenti, da utilizzare in un secondo momento per ulteriori campagne di marketing segmentato.
- Awareness: stimolo allo sviluppo naturale della visibilità del prodotto, del brand, dell’azienda. La Gamification rappresenta una leva di generazione di earned visibility attraverso il passaparola generato dagli utenti e l’attenzione dei media.
- Informazione: comunicazione di contenuti rilevanti, per esempio legati al servizio aziendale o alla linea di prodotti.
- Engagement: coinvolgimento attivo degli utenti, anche grazie all’approccio relazionale e all’orizzonte dischiuso dai media digitali e social.
